Como fazer do limão uma caipirinha: indicações para o gerenciamento de crise de imagem aplicada em uma startup

Carlos Marcelo Ardigó; Luana Gomes da Cruz; Hans Peder Behling; Josiane da Luz

doi:10.20397/2177-6652/2026.v26i3.3098

Authors

Carlos Marcelo Ardigó Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI https://orcid.org/0000-0002-3374-2401
Luana Gomes da Cruz Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI https://orcid.org/0009-0005-9175-4506
Hans Peder Behling Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI https://orcid.org/0000-0003-0558-9304
Josiane da Luz Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI https://orcid.org/0000-0002-6126-0661

DOI:

https://doi.org/10.20397/2177-6652/2026.v26i3.3098

Keywords:

Gerenciamento de crise, Imagem de marca, Startups, Tecnologias digitais, Gestão de reputação.

Abstract

Objective: Analyze the journey of image crisis management in the MaisMei startup, emphasizing the use of digital technologies as support tools for management, and highlighting lessons applicable to other organizational contexts.
Methodology/Methodological procedures: A technical report based on the application of Schmidt's (2011) model, complemented by the use of technological tools for social media monitoring, reputation management, and data analysis, evaluating each stage of the process of turning a crisis into an opportunity.
Originality/Relevance: The study addresses a gap in the literature on the application of digital technologies in crisis management in startups, offering a practical and innovative approach to handling brand image issues.
Main results: The startup transformed an image crisis into an opportunity for leadership, utilizing technologies to map public perception, implement rapid corrective actions, and measure the outcomes achieved.
Theoretical/Methodological contributions: The work expands Schmidt's (2011) model by integrating it with technological tools, proposing a replicable framework for crisis management in digital contexts.
Social/Managerial contributions: The study demonstrates how startups can leverage accessible technologies to mitigate image crises, fostering resilience and trust among stakeholders.

Author Biographies

Carlos Marcelo Ardigó, Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

Professor e pesquisador na área de Marketing, com doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Atualmente, atua como professor permanente nos Programas de Mestrado e Doutorado em Administração, no Mestrado Profissional em Administração, e nos Programas de Mestrado e Doutorado em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI).

Luana Gomes da Cruz, Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

Sou publicitária e pós-graduada em Marketing Digital pela Universidade do Vale do Itajaí, com 9 anos de experiência em comunicação e marketing, abrangendo diversos segmentos, como educação, logística, comércio, foodtech e SaaS, em organizações B2B e B2C.

Hans Peder Behling, Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

Professor e pesquisador na área de Comunicação e Marketing, com doutorado em Ciências da Linguagem pela Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul), incluindo um intercâmbio sanduíche na Universidade de Montréal, no Canadá, com bolsa CAPES. Atualmente, atua como professor nos Cursos de Graduação em Comunicação (Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) e no Mestrado Profissional em Administração – Gestão, Internacionalização e Logística da Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Também é líder do Grupo de Pesquisa Comunicação, Cultura e Conhecimento, organizador de eventos científicos, e consultor em projetos de Marketing e Comunicação.

Josiane da Luz, Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI

Professora na área de Administração, com doutorado em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Atualmente, atua como coordenadora de curso e professora titular na Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), com experiência em liderança e recursos humanos.

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