Segmentação de Mercado, Diferenciação de Produtos e a Perspectiva da Antropologia do Consumo

Resumen

A segmentação de mercado, como recurso estratégico de marketing, enseja à empresa focar seu composto mercadológico no alvo escolhido. A maioria dos livros textos de marketing, marketing estratégico e comportamento do consumidor converge acerca de vários dos aspectos da segmentação de mercado, mas ainda encerra discrepâncias e há abordagens carentes de adequado tratamento. Divergências como aquela relativa à abrangência do conceito de segmentação de mercado e à diferença entre segmentação de mercado e diferenciação de produto; carências sobre as possibilidades a priori e a posteriori do esforço de segmentação e a segmentação na perspectiva antropológica, que geralmente é um esforço a posteriori de segmentação, são constatadas nos livros consultados. Quanto à abrangência, a segmentação de mercado tem sido vista segundo três níveis: no primeiro, ela se restringe à identificação dos grupos que apresentam similaridades e diferenças entre si; no segundo nível inclui o que decorre da identificação de grupos homogêneos, que é a seleção segmentos alvos; e, no terceiro nível de abrangência compreende, além do mapeamento de grupos homogêneos e a escolha dos segmentos alvo, a elaboração dos compostos de marketing. A segunda questão enfoca o que está no foro interno de decisão da empresa que é a diferenciação do produto, em que se toma, como referência, as ofertas da própria empresa e da concorrência e o que está, por excelência, no mercado, que são os seus segmentos. Segundo as possibilidades dos procedimentos para a segmentação, a a priori evidencia que segmentos decorrem do trabalho de marketing. De modo inverso, a segmentação a posteriori (ou post-hoc) começa sem segmentos definidos, mas pré-existentes ao início dos esforços de marketing. Concorde, sob o prisma antropológico, a segmentação de mercado parte da vigência de estratificação social, materializada nas diversas formas da apropriação simbólica dos bens e sua linguagem, típicos das possibilidades para uma segmentação a posteriori. A segmentação de mercado, na perspectiva antropológica, é condicionada pela (i) estratificação e pela (ii) cultura. Estratificação são diferenças existentes e percebidas entre grupos (estratos) de pessoas de uma sociedade. Pode assumir formas específicas (econômicas, políticas, sociais e profissionais) e terminologias várias (castas, classes, estamentos e, mais recentemente, “tribos”). Punks, góticos e surfistas, por exemplo, representam “tribos”, conforme o lócus em que se expressam e a época. Essa preexistência da estratificação, na abordagem antropológica do consumo, é também um dos indícios dos primórdios da diferenciação dos produtos, que é a forma mais visível de marcá-la. Nesse contexto, este artigo teórico tem três objetivos principais: i) consolidar o entendimento sobre o conceito, o processo e as bases de segmentação de mercado e esclarecer algumas divergências incidentes; ii) resgatar a diferenciação conceitual entre segmentação de mercado e diferenciação de produtos; iii) aclarar a segmentação de mercado sob a perspectiva antropológica.