Compreendendo o uso das avaliações online no processo decisório

Resumen

Objetivo: O estudo tem como objetivo verificar se as avaliações online são consideradas pelos consumidores durante o processo de decisão de compra de diferentes produtos.

Metodologia: Desenvolveu-se um quase-experimento com duas tarefas experimentais, a reserva de um hotel e a aquisição de um televisor, em sites fictícios que simulavam o ambiente de comércio social. O comportamento de atenção visual dos participantes foi analisado por meio da técnica de eye tracking, que fornece subsídios para a compreensão do processamento da informação.

Originalidade: Os achados demonstram como as avaliações de outros consumidores influenciam a tomada de decisão dos indivíduos, ampliando a compreensão sobre a busca e o processamento de informações no ambiente online a partir do desenvolvimento de tarefas experimentais que contaram com o rastreamento ocular do participante.

Principais resultados: As análises descritivas e os mapas de calor demonstraram que as avaliações online foram o critério de decisão mais considerado durante as tarefas. A realização do teste de Mann-Whitney indicou que os indivíduos altamente envolvidos com hotel e expostos à mais informações tendem a se dedicar ao processamento sistemático de informações.

Contribuições teóricas/metodológicas: Este estudo fornece uma base para futuras investigações sobre comércio social, aprofundando a compreensão do conceito de processo decisório no ambiente online.

Contribuições para a gestão: O planejamento e o desenvolvimento de sites e de mídias sociais que priorizem a apresentação das recomendações.

Palavras-chave: Avaliações; Comércio Social; Processo Decisório.