O impacto da orientação para o mercado e da orientação para marca no desempenho de mercado das pequenas e médias empresas

Autores

  • Paulo Cezar de Moura Saban Universidade Federal do Paraná
  • Simone Regina Didonet Universidade Federal do Paraná
  • Ana Maria Machado Toaldo Universidade Federal do Paraná

DOI:

https://doi.org/10.20397/2177-6652/2015.v15i3.799

Palavras-chave:

Gestão, Estratégia, Desempenho, Mercado, Marca, Orientação estratégica

Resumo

Este estudo analisa o impacto da relação entre orientação para o mercado e orientação para a marca no desempenho de mercado de pequenas e médias empresas, assim como a moderação da orientação para a marca nessa relação. A pesquisa foi aplicada a 106 pequenas e médias empresas manufatureiras do norte de Santa Catarina. Por meio de estatísticas multivariadas identificou-se a intensidade das orientações estratégicas, resultando numa tipologia específica, classificando-as conforme seu grau de intensidade. O estudo confirmou que a orientação para o mercado afeta direta e positivamente o desempenho de mercado, enquanto a orientação para a marca não impactou significativamente e não moderou a relação, a qual foi medida por meio da regressão hierárquica. Conclui-se que a orientação para o mercado é fundamental para um melhor desempenho de mercado nas pequenas e médias empresas e que apenas a orientação para a marca não trará os resultados esperados de desempenho.

Biografia do Autor

Paulo Cezar de Moura Saban, Universidade Federal do Paraná

Professor do Centro Universitário Católica de Santa Catarina, onde ministra as disciplinas de marketing para os cursos de moda e design. É mestrando da UFPR no curso de Administração com ênfase em Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor. Sua formação acadêmica compreende ainda duas especializações, sendo uma em Gerenciamento de Marketing pela FGV e outra em Moda e Comunicação pelo Senai-SC.

Simone Regina Didonet, Universidade Federal do Paraná

Possui graduação em Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (1998), mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Maria (2002) e doutorado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (2007), com período sandwich na Universidad Autónoma de Barcelona, Espanha. Professora Adjunta na Universidade Federal do Paraná, no Departamento de Administração Geral e Aplicada, leciona as disciplinas de Administração de Marketing e Planejamento e Estratégia de Marketing no curso de graduação em Administração e a disciplina de Marketing Estratégico no Mestrado em Administração. Revisora de periódicos nacionais e internacionais nas áreas de marketing, gestão de pequenas e médias empresas e gestão da cadeia de suprimentos. Seus interesses de pesquisa são: orientação ao mercado, capacidades de marketing, estratégias de marketing e inovação (gestão e resultados), estratégias de marketing em pequenas e médias empresas.

Ana Maria Machado Toaldo, Universidade Federal do Paraná

Atua como professora adjunta na Universidade Federal do Paraná. Possui graduação em Curso de Administração pela Universidade Federal de Santa Maria (1989), mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1997) e doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2004). Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia, atuando principalmente nos seguintes temas: marketing, estratégia, formulação e implementação de estratégias.

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Publicado

2015-12-16

Como Citar

Saban, P. C. de M., Didonet, S. R., & Toaldo, A. M. M. (2015). O impacto da orientação para o mercado e da orientação para marca no desempenho de mercado das pequenas e médias empresas. Revista Gestão & Tecnologia, 15(3), 29–54. https://doi.org/10.20397/2177-6652/2015.v15i3.799

Edição

v. 15 n. 3 (2015): Setembro/Dezembro

Seção

ARTIGO

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