Jornada do consumidor B2B: análise e proposição de marketing digital para o mercado de serviços de projetos de engenharia civil
DOI:
https://doi.org/10.20397/2177-6652/2022.v22i2.2223Palavras-chave:
Marketing digital, Marketing B2B, Jornada do consumidor online, Modelo dos cinco AS.Resumo
Objetivo do estudo: Aplicar o modelo dos 5 A’s, proposto por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), considerando a jornada de compra online do consumidor organizacional.
Metodologia: O diagnóstico da situação-problema ocorreu a partir de uma adaptação do modelo dos 5A’s para o mercado B2B. O perfil e a jornada de compra organizacional foram mapeados por meio de entrevista não estruturada com o gestor e utilizado a ferramenta Google Trends. Para a análise da concorrência, empregou-se a técnica de observação sistemática e as ferramentas Semrush, Ubersuggest e Scup Social.
Relevância: Apesar dos avanços do marketing digital e dos estudos do comportamento do consumidor neste ambiente, o estudo da jornada do consumidor B2B ainda suscita maior e melhor compreensão teórica que apoie sua aplicabilidade e efetividade.
Principais resultados: A aplicação do modelo, que engloba as fases de assimilação, atração, arguição, ação e apologia, permitiu que em cada uma dessas etapas se identificassem os pontos de contato e o comportamento do consumidor B2B, promovendo melhorias nos resultados de identificação, captação e manutenção dos clientes organizacionais.
Contribuições teóricas: Além das contribuições práticas, a proposta de adaptação do modelo dos 5 A’s ao mercado B2B, pode servir de guia e suporte para compreender o comportamento digital dos clientes organizacionais.
Contribuições para a gestão: As ações de melhoria efetivadas em cada fase dos cinco AS, impulsionaram maior presença digital, proporcionando visitas ao site, buscas pela empresa no Google Meu Negócio, cadastros de leads, ampliações nos números de visualizações no perfil do Instagram e de contatos por meio das redes sociais e WhatsApp.
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